Comment mieux et moins consommer ?
Comment mieux et moins consommer ? ©Getty - the_burtons
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Nous sommes tous et toutes sollicités par le "Black Friday", mais c’est surtout l’occasion de répondre à des besoins artificiels. Sans culpabiliser ni moraliser, comment trouver un chemin pour moins surconsommer ?

"On nous inflige des désirs qui nous affligent", comme le disait si bien Alain Souchon. Un désir de consommer exacerbé en cette période de Black Friday, cette vaste opération commerciale de rabais importée des Etats-Unis.

Matraquage publicitaire, notamment sur notre antenne, notifications sur nos smartphones et courriels invitants à acheter. C’est bien sûr une véritable aubaine en cette période de pouvoir d’achat en berne.

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Avons-nous vraiment besoin de cette paire de chaussure, de cette barre de son ou encore de ce robot ménager ?

Ambivalence du plaisir de consommer, de ses bienfaits sur l’économie et de la conscience des effets de cette surconsommation sur notre environnement.

Comment déconnecter la consommation de ce besoin de distinction à travers des marques et des objets marchands ?

Pourquoi surconsommer ne rime pas forcément avec bien-être durable ?

Le Black Friday, symbole de la surconsommation de notre société

Le Black Friday ou "Vendredi noir" est un évènement commercial qui dure en réalité une semaine, qui propose des produits à prix réduits. Il se déroule un mois avant Noël et concerne plus particulièrement les secteur de l'habillement et les produits électroniques.

C'est aujourd'hui l'un des nombreux symboles de la société de consommation, dont la grande promesse est de promettre un bien-être immédiat et continu lié à l'accumulation. Un mode de consommation qui présente un enjeu fondamental à l'heure de la crise environnementale où les Français sont encouragés à promouvoir l'intérêt d'usages et de modes de vies plus vertueux. Mais sur quoi repose cet évènement commercial et marketing ? En quoi est-il le révélateur d'un modèle de consommation et d'une conception du progrès qui reposent encore très largement sur le désir matériel immédiat, la volonté de reconnaissance, de dignité sociale ?

Le désir de l'accumulation immédiate

Selon le philosophe Benoît Heilbrunn, dans notre société on manque de faire la distinction entre le nécessaire et le superflu et les dépenses liées au Black Friday sont révélatrices des achats-plaisir puisque "la société de surconsommation ne mise pas sur les besoins nécessaires mais mise sur les envies et les désirs" : le Black Friday repose sur la consommation addictive, la satisfaction immédiate de nos pulsions sociales "assouvie par un présentisme de la consommation, qui enrichit encore et encore l'insatisfaction qui caractérise le fonctionnement du capitalisme. Il s'agit de susciter constamment de nouveaux désirs pour faire tourner la machine économique. C'est cette roue de l'insatisfaction qu'il faut absolument casser en revenant à la question de l'utile, en revenant à la question de la nécessité et en essayant de s'abstraire de cette question du désir".

Le consumérisme toucherait essentiellement les plus jeunes

C'est ce qu'a constaté la directrice générale de "L'ObSoCo" Guénaëlle Gault dans une étude menée avec ses équipe : "Chez environ 53% des Français, ça suscite de la frustration, et essentiellement chez les 18-24 ans qui ont pris l'habitude de vivre dans une société du plaisir immédiat. Ce sont 6 jeunes sur 10 qui disent ressentir de la frustration lorsqu'ils sont incapables pour des raisons économiques, d'acheter le dernier iPhone".

Quand la consommation comble un désir de reconnaissance sociale

Un désir conditionné par un mimétisme social qui alimente la société de surconsommation et qui s'explique aussi par le besoin de combler une frustration induite par ce que les autres peuvent s'offrir. Jérémie Pelletier, en octobre 2021, avait publié une étude avec l'Agence du Don en nature qui montrait, sur un échantillon de 2000 personnes, que la résignation et la frustration était systématique lorsque ces personnes renonçaient à l'achat d'un produit, ou ne pouvait pas consommer ce qu'elles souhaitaient. Pourquoi ? "parce que dans le fait de consommer, il y a quelque chose de statutaire aujourd'hui, qui relève de la dignité sociale. Comme si la consommation était apparentée à une espèce de religion du progrès".

Mais Benoît Heilbrunn ajoute que beaucoup de personnes consomment plus par mimétisme avec les autres "parce qu'on court souvent après une image sociale pour obtenir une reconnaissance sociale plutôt que d'acheter des produits qui répondent à une vraie utilité personnelle".

Vers une plus grande prise de conscience et volonté de décroissance ?

Les Français de plus en plus sceptiques à l'égard du Black Friday

Depuis la crise sanitaire, qui a été un moment où on a fatalement suspendu notre consommation, une partie importante des Français s'est rendue compte qu'elle n'en était pas moins heureuse, ce qui aurait renforcé, d'après Guénaëlle Gault, cette envie puissante chez une grande partie des Français de vouloir consommer autrement, de faire preuve d'une plus grande sobriété, de prendre plus de recul par rapport à la mécanique marketing qui pousse à la consommation superflue.

Selon une étude qu'elle a menée avec son équipe dans le cadre de l'institut qu'elle dirige, elle a constaté que "ce sont 38% des Français qui ont l'attention de participer au Black Friday cette année, soit plus d'un Français sur trois, avec une tendance à la baisse chaque année. Il y a une baisse de 20 points d'influence de moins chaque année avec ce qu'on mesurait il y a trois ans. Et 80% des Français pensent que c'est un événement qui pousse à la surconsommation et qu'il s'agit de produits dont ils n'ont pas vraiment besoin au final".

Favoriser la déconsommation grâce au modèle de la seconde main

Une perplexité qui s'étend plus généralement et qui conduit de plus en plus de Français à interroger leur rapport global à la consommation, la à la soutenabilité sur le plan environnemental, sanitaire et existentiel. C'est un excellent moyen, estime Jérémie Peltier, pour intégrer le Black Friday dans l'économie de la seconde main (les brocantes, les trocs, le passage par des apps telles que le Bon Coin, Vinted, l'échange entre particuliers pour consommer mieux : "La grande popularité de ces usages encore considérés comme secondaires, fleurissent encore plus et attestent d'un développement de la seconde vie, des objets, par nécessité économique pour une partie des ménages oui, mais aussi par pure conviction et idéologie durableCette prise de conscience dans l'acte de consommation participe aussi au développement de la consommation locale et de la reprise en main de sa propre consommation individuelle".

Les invités considèrent que c'est le meilleur moyen pour essayer de déconstruire peu à peu l'idée que la liberté, la dignité sociale ne s'accomplissent pas uniquement par le besoin de l'avoir, du matérialisme, de l'artificiel, de l'abondance et la société de consommation dans nos vies. Sophie Coisne, rédactrice en chef adjointe des Hors-séries de "60 millions de consommateurs" explique qu'il s'agit de rompre avec ce cycle pernicieux du désir de consommation pour penser des modèles de déconsommation, plus viables et respectueux de l'humain, du vivant "en réfléchissant au type de produits dont on a réellement besoin (rapport qualité, prix, besoins et usages).

▶︎ La suite à écouter…

Avec

Sophie Coisne, rédactrice en chef adjointe des Hors-séries de « 60 millions de consommateurs ».

📖  En kiosque : "Ketchup, mayo, soja… Les meilleures sauces" (Novembre 2022, Mensuel, n°585).

Jérémie Peltier, directeur des études de la « Fondation Jean-Jaurès », fondation politique d’utilité publique.

📖  Auteur de "La fête est finie ?" (Editions de l’Observatoire, octobre 2021).

Benoît Heilbrunn, philosophe et professeur de marketing à l'ESCP Europe (Campus de Paris).

📖  Auteur de "La marque" (Que Sais-Je, juillet 2022) et de "Le Marketing en 50 notions - Pour les Nuls" (First, janvier 2022) et de "Peut-on consommer mieux ? - Pour les Nuls" (First, Mai 2021).

Guénaëlle Gault, directrice générale chez « L'ObSoCo »

L'équipe

Ali Rebeihi
Ali Rebeihi
Ali Rebeihi
Production
Claire Destacamp
Réalisation
Camille Poux-Jalaguier
Collaboration
Alexia Rivière
Collaboration