Pourquoi est-on passionné par la marinière ? ©Getty - Andr Sa / EyeEm
Pourquoi est-on passionné par la marinière ? ©Getty - Andr Sa / EyeEm
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Résumé

Les marinières ont le vent en poupe ! Le marché de l’habillement traverse une crise profonde, mais il reste une exception : la mode de bord de mer.

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Les marques qui sont présentes sur la côte Atlantique comme Armor-Lux, Mât de Misaine ou Saint-James, semblent avoir échappé à la dégringolade des ventes qui frappe la mode depuis dix ans et qui a été lourdement accentuée par le Covid, on en serait à -30% selon la Fédération du prêt-à-porter féminin. 

Même si les mois de fermeture n’ont pas été totalement compensés, chaque réouverture s’est soldée par un afflux de nouveaux clients. Au lendemain du premier confinement, les ventes de Saint-James ont progressé de 15%. Après le deuxième en décembre, jusqu’à 20% ! Mât de Misaine et Armor-Lux ont connu le même succès. 

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Comment expliquer ces belles performances ?

Ces marques balnéaires ont rebondi sur le numérique avec beaucoup d’agilité : Armor-Lux a vu ses ventes en ligne progresser de 70% et Saint-James a investi 1 million d’euros dans la mise en place du click and collect. Mais surtout, elles se sont trouvées au bon moment, au bon endroit. 

Au bon moment, parce qu’elles incarnent une mode made in France, devenue une véritable passion hexagonale. Elles rappellent volontiers qu’elles ont leur siège à Quimper pour Armor-Lux, et à Saint-Gilles-Croix-de-Vie, en Vendée, pour Mât de Misaine, ou encore à Saint-James, à côté de Rennes... Et qu’elles produisent localement une bonne partie de leurs collections, à commencer par les marinières. 

Au bon moment et au bon endroit !

C’est sans doute la raison principale de leur succès : elles profitent à plein de la ruée vers l’ouest des Français. Les trois-quarts des magasins Mât de Misaine sont situés le long de la côte, entre Le Havre et Saint-Jean-de-Luz, les deux-tiers des boutiques Armor-Lux et Saint-James, dans les villes du littoral, notamment en Bretagne… Qui, faut-il le rappeler, a été la deuxième destination de vacances des Français l’an dernier derrière la Nouvelle Aquitaine. 

Autrement dit, les urbains à fort pouvoir d’achat, réfugiés sur les côtes faute de pouvoir voyager, ou pour télétravailler, n’ont pas seulement fait flamber le marché des résidences secondaires ! Ils se sont acheté des pulls marins ! Et cela devrait continuer, puisque l’Insee prévoit que la Bretagne gagnera 400.000 habitants d’ici à 2040... 

Le patron de Saint-James m’a raconté qu’il avait recruté récemment deux cadres parisiennes, prêtes à quitter la capitale pour s’installer à Rennes avec mari et enfants. Une première pour lui. A Paris en revanche, c’est une autre histoire : ses magasins, privés des touristes américains et asiatiques, ont réalisé leurs pires chiffres d’affaires. 

Références

L'équipe

Morgane Bertrand
Production