Stars hollywoodiennes et alcool fort, la magie Instagram

J’ai deux problèmes : la famille Kardashian a mangé la moitié de mon cerveau. Et Instagram a bouffé l’autre. À quoi me suis-je abonnée sur Insta ? Chacun se compose un réseau social selon ses centres d’intérêt : les recettes de cuisine, la méditation, les jeux télé, les sports de combat, etc… Moi, j’ai cliqué sur les comptes de toutes les actrices hollywoodiennes, les mannequins célèbres et les familles royales européennes : une sorte de magazine people illimité, couvrant en temps réel tous les fuseaux horaires, « my dream ». 

Chaque fois que j’allume, une star aux dents blanches me dit bonjour. Surprise, une star, une bouteille à la main : le rappeur Jay-Z avec sa marque de Cognac, le chanteur Bruno Mars avec son Rhum, l’acteur Ryan Reynolds avec son gin, Matthew Mc Conaughey avec son bourbon, Jamie Foxx avec son Whisky, avant eux Channing Tatum avec sa vodka. Contrats publicitaires classiques pour les uns. Paris entrepreneuriaux pour les autres qui investissent dans ces distilleries. Georges Clooney a donné l’exemple en co-fondant avec le mari de Cindy Crawford la téquila Casamigos, en lui prêtant abondamment son glorieux visage, puis en revendant l’affaire 900 millions de dollars. Une valorisation à la hauteur de la « désirabilité » du produit, l’Amérique n’en finissant pas d’associer virilité, estime de soi et alcool fort. Les archétypes ont la vie dure en pays yankee. 

Plus surprenantes, les stories (ces images éphémères que Instagram met en avant) postées en continu - et de préférence en maillot de bain très échancré - par l’actrice Eva Longoria et la top model, Kendall Jenner. Eva Longoria, ex « Desperate Housewives », a lancé une téquila haut de gamme dans un packaging qui emprunte aux codes du luxe, Casa del Sol. Kendall Jenner, petite sœur de Kim Kardashian, un temps mannequin la mieux payée au monde, a lancé une autre téquila baptisée 818, sur un positionnement plus « nature », plus « authentique ». Eva Longoria s’adresse à 8 millions et demi d’abonnés. Kendall Jenner à 235 millions, auxquels s’ajoutent le milliard cumulé de fans de sa mère et de ses sœurs qui relaient les postes promotionnels de la famille.

Je vous parle ici d’une communication mondialisée qui échappe à toutes réglementations publicitaires locales. 70% des utilisateurs d’Instagram ont moins de 34 ans et sont en majorité des femmes. Sur ce marché, Eva Longoria, 47 ans, Kendall Jenner, 26 ans, se partagent clairement les cibles. Les jeunes et les femmes, les deux segments de population où l’alcoolisme galope le plus dangereusement.