Son deuxième mandat s’achève le 13 avril… mais les jeux sont loin d’être faits.
Le patron du Louvre a mené une campagne très tardive. Et il a face à lui deux candidats très sérieux : Laurent Le Bon, président du musée Picasso, et Laurence des Cars, la dirigeante du musée d’Orsay au parcours sans faute, qui semble cocher toutes les cases. Une femme à la tête du Louvre, c’est « du jamais-vu ». Et l’idée plairait bien à Emmanuel Macron. C’est à lui que revient la décision finale.
Mais Jean-Luc Martinez défend son bilan. L’année 2020 a été catastrophique. La fréquentation a chuté de 72%. Les entreprises mécènes sont aux abonnés absents – on en comptait plus d’une soixantaine avant la crise - , et les pertes s’élèvent à 90 millions d’euros. Mais pour Jean-Luc Martinez, la crise sanitaire valide sa stratégie de diversification entamée en 2013 et accélérée en 2019 pour les 30 ans de la Pyramide. Elle passe par la valorisation de la marque Louvre et son association à d’autres marques.
Comment se matérialise cette stratégie de diversifications ?
Une vingtaine de collaborations ont été signées avec Lego, le Palais des Thés, Swatch ou Ladurée. Ce mois-ci, le Louvre va commercialiser son café, en association avec Alain Ducasse. L’objectif est de signer jusqu’à quinze partenariats par an. Avec pour vitrine la nouvelle boutique en ligne du musée, inaugurée fin janvier. Les recettes liées à la valorisation de la marque Louvre grimpent mais font encore pâle figure face à un budget de fonctionnement de 240 millions d’euros.
En 2020, la marque Louvre a rapporté 4,5 millions d’euros, neuf fois plus qu’il y a trois ans. Et le Louvre fait des émules. Avec cette stratégie, c’est un nouveau modèle économique qui se développe pour les musées, des musée qui ont vu fondre leurs ressources avec la pandémie. Orsay et Pompidou sont en pleine réflexion. Chambord a protégé sa marque dès 2011. Aujourd’hui, elle ne rapporte que quelques centaines de milliers d’euros, mais l’objectif est d’arriver à un million d’ici à deux ans.
Mais le Louvre ne risque-t-il pas d’abîmer son image avec ces partenariats ?
C’est plutôt le contraire, le temps presse. La concurrence mondiale est rude entre musées, et si le Louvre n’y va pas, d’autres iront à sa place. L’idée est d’en faire une marque lifestyle, internationale, et de ne pas rester cloisonné dans une image un peu poussiéreuse de musée. De leur côté, les marques ont une véritable carte à jouer en collaborant avec un musée aussi prestigieux que le Louvre. En signant avec le Louvre, on signe également avec la France, disent les experts en marketing.
Le musée se teste depuis plusieurs années, tout le défi est à présent dans l’art de mener cette stratégie de diversification sans diluer la marque, sans la désacraliser. Ce sera l’un des travaux du patron ou de la patronne du musée.