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Présidentielle : les outils (faits maison) que les candidats utilisent pour cibler les électeurs

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Les équipes de La République en Marche ont créé une carte permettant de visualiser les immeubles où aller faire du porte-à-porte.
Les équipes de La République en Marche ont créé une carte permettant de visualiser les immeubles où aller faire du porte-à-porte.
- Captures d'écran

Les équipes de campagne des candidats à la présidentielle utilisent des outils numériques pour cibler les électeurs susceptibles de basculer dans leur camp. L'objectif est de rendre plus efficace leur action militante. La méthode n'est pas nouvelle mais cette année, des équipes ont créé leur propre outil. Enquête.

"Grand tractage du samedi dans le quartier Montparnasse", "Porte-à-porte quartier Fonscolombe", "Collage d'affiches place Bellecour"... à moins de deux mois de l'élection présidentielle, les applications des candidats regorgent d'appels à la mobilisation. Les militants sont invités à agir sur le terrain et leurs quartiers d'actions ne sont pas choisis au hasard : ils sont ciblés par les équipes de campagne. Elles utilisent une panoplie d'outils permettant de déterminer les zones où les militants ont le plus de chances de convaincre et celles pour lesquelles il n'est pas intéressant de mobiliser une équipe. 

La technique du ciblage n'est pas nouvelle, elle vient du marketing. En politique, il faut remonter à la campagne de Barack Obama pour les primaires démocrates en 2008 pour en trouver les premières traces. "L'idée est de construire une base de données avec trois types d'informations : les données socio-démographiques, les sondages d'opinion et l'historique de vote, et les traces numériques en ligne", explique Anaïs Theviot, spécialiste du militantisme en ligne. La pratique s'est ensuite développée lors des élections américaines de 2008 puis de 2012. Cette année-là, les équipes du candidat démocrate ont utilisé une multitude de données publiques et acheté des données personnelles pour déterminer si un électeur pouvait ou non être tenté par la candidature d'Obama. Le micro-ciblage a ensuite explosé avec la campagne de Donald Trump en 2016 et les révélations sur le scandale Cambridge Analytica deux ans plus tard.

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En France, c'est avec la campagne de François Hollande en 2012 que le ciblage électoral est apparu. "La méthode était très peu connue et avait été importée par de jeunes Français qui avaient participé à des campagnes aux États-Unis", indique Anaïs Theviot. Entre 2014 et 2017, de nombreux outils de micro-ciblage ont été créés et utilisés par les équipes de campagne pour les élections nationales mais aussi locales. Les plus connus sont alors NationBuilder, DigitaleBox ou encore Quorum. L'une de leurs fonctionnalités est de croiser un ensemble de données socio-démographiques et électorales. Ces applications sont toujours utilisées par certaines équipes de campagne pour la présidentielle de 2022 mais de nouveaux outils ont vu le jour, développés par les équipes numériques des candidats elles-mêmes.

Nous avons interrogé les équipes de campagne de La République en Marche, d'Eric Zemmour, de Jean-Luc Mélenchon et Yannick Jadot. Contactées, les équipes de Marine Le Pen et Valérie Pécresse n'ont pour le moment pas répondu à nos sollicitations.

Coté LREM : la stratégie ultra-ciblée 

La République en Marche fait partie de ces mouvements politiques qui ont créé des applications pour organiser l'action de leurs militants sur le terrain. La majorité présidentielle a lancé dès novembre 2018 l'application "Je m'engage" pour, d'après la description, permettre "à toutes et tous d'aller à la rencontre des citoyens pour recueillir leurs impressions et leurs idées sur la vie locale comme sur la politique nationale". Aujourd'hui, elle renvoie vers le site de campagne de la majorité présidentielle avecvous2022.fr. Pas besoin de numéro d'adhérent pour s'inscrire, avec une simple adresse mail et un numéro de téléphone, on entre dans l'application.

Le 1er février, un nouvel outil a fait son apparition dans l'application : il s'agit "d'un nouveau module de porte-à-porte développé en interne", nous précise l'équipe de campagne. Quand on clique sur l'onglet "actions", on arrive sur une carte Google Maps. En zoomant, des centaines de numéros s'affichent, puis en zoomant encore apparaissent des icones représentant des portes. Pour comprendre le fonctionnement de cette carte, il faut se reporter au "guide utilisateur du porte-à-porte" mis à disposition dans l'application.

L'outil développé par La République en Marche permet de voir les immeubles où les militants doivent se rendre pour faire du porte-à-porte.
L'outil développé par La République en Marche permet de voir les immeubles où les militants doivent se rendre pour faire du porte-à-porte.
- Capture d'écran

Au fil des 14 étapes détaillées, on apprend que "les adresses affichées sur la carte sont celles qui ont été 'ciblées' par le siège de campagne pour l’opération en cours, selon l’objectif communiqué". En février, il s'agit d'inciter à s'inscrire sur les listes électorales. Le principe est donc "d'indiquer les zones où les personnes sont mal inscrites sur les listes électorales, particulièrement les jeunes, pour lancer un large appel à voter", explique-t-on, en précisant que cela se base uniquement sur des données publiques. Nous n'en saurons pas plus. Toujours est-il que les résultats des bureaux de vote aux dernières élections, avec notamment le taux d'abstention sont des données publiques. Idem, les listes électorales peuvent être utilisées. Il existe "des règles spécifiques" à respecter, précise Jeanne Tadeusz cheffe du service des affaires régaliennes et des collectivités territoriales à la Cnil. "Elles sont publiques et utilisables mais dans le respect de la loi informatique et libertés. Par exemple, si la liste est utilisée pour contacter des électeurs potentiels, cela nécessite de laisser la possibilité de manière très explicite à l'électeur de se désinscrire. C'est le droit d'opposition."

"Cette opération est assumée comme une opération de la majorité présidentielle."

Lors de ce porte-à-porte, les militants sont invités à poser des questions aux habitants des logements ciblés et à remplir des questionnaires. Lorsqu'ils cliquent sur une adresse, le nombre de portes estimé, celui des portes déjà frappées et celui des questionnaires remplis s'affichent. Si les portes n'ont pas toutes été frappées, l'action peut débuter. Il faut alors renseigner dans l'application "si on m’a ouvert ou non". "Si la porte reste fermée", il faut passer "directement à la suivante". "Si la porte est ouverte", il faut indiquer "si la personne accepte de me répondre ou non". Si c'est le cas, "le questionnaire se lance".

L'objectif annoncé est de lutter contre l'abstention mais ce porte-à-porte géant reste une action militante organisée par un parti et on reconnait en interne qu'il n'est pas exclu de vanter la politique d'Emmanuel Macron en rappelant les différentes mesures prises lors du quinquennat et que la démarche peut s'accompagner d'un appel à adhérer au parti. "Cette opération est assumée comme une opération de la majorité présidentielle", explique-t-on. L'opération peut également aboutir à grossir les listes de mails de la campagne car à la fin du questionnaire, le militant "renseigne si la personne accepte ou non d’être tenue au courant des résultats de la consultation ET de recevoir des communications politiques de notre part". De quoi donc faire d'une pierre deux coups : inciter à s'inscrire sur les listes électorales et recueillir de précieuses informations pour la campagne. Par ailleurs, "il n'est pas exclu de réutiliser cette fonctionnalité pour appeler au vote pour le candidat".

Dernière option : pour mobiliser au maximum les militants, un classement du nombre de questionnaires remplis s'affiche et permet de comparer son action à celle des autres militants.

"Épervier" : la carte maîtresse d'Eric Zemmour

Samuel Lafont n'est pas peu fier du nouvel outil développé par le camp Zemmour. Son nom de code : Épervier. Son objectif : "Cibler, viser, prioriser certains quartiers dans les actions locales", explique le responsable numérique de la campagne. "Où est ce qu'on va d'abord ?" L'idée est en fait d'"optimiser, dans notre stratégie de campagne, la manière de parler aux électeurs, d'aller voir les électeur" et de "faciliter toutes les opérations de tractage et surtout de porte à porte". 

L'outil prend là encore la forme d'une carte avec différentes couleurs selon les quartiers. Plus une zone est verte, plus elle est a priori favorable à Éric Zemmour et plus il est intéressant d'aller militer sur place. Pour déterminer cela, l'outil "mixe des données publiques, des données de l'Insee et les résultats électoraux de plusieurs élections passées". Dans le viseur de l'équipe d'Éric Zemmour, il y a par exemple les bureaux de vote où François Fillon est sorti en tête en 2017. "Un tiers de l'électorat potentiel d'Éric Zemmour sont d'anciens électeurs de François Fillon, un autre tiers correspond à l'électorat de Marine Le Pen et le dernier tiers est composé d'abstentionnistes", souligne Samuel Lafont. 

"Nécessairement, on se dit qu'il est plus facile d'aller convaincre un électeur de François Fillon qu'un électeur de Nathalie Arthaud."

Pour autant, un bureau de vote habitué à choisir des candidats de gauche ne met pas forcément un coup d'arrêt immédiat au tractage sur place. Par exemple, si les équipes d'Eric Zemmour observent dans le même temps que l'abstention a augmenté ces dernières années dans ce bureau de vote, cela peut vouloir dire que "les électeurs n'ont pas été convaincus par les candidats de gauche pour lesquels ils ont voté ou qu'il y a un changement des problématiques locales qui font que les Français dans cette zone vont être sensibles à quelque chose de différent". Et le différent, la nouveauté, selon la logique des Zemmouristes, c'est leur candidat. L'outil croise "des centaines de données", insiste Samuel Lafont. Ses équipes ont par exemple mis dans la balance l'éloignement par rapport à une gare, la présence de services publics, le taux de HLM, les catégories socio-professionnelles, etc. Mais pas de données personnelles, assure-t-il.

L'outil a été développé en interne car "on avait les capacités pour le faire et les outils que proposent différents prestataires coûtent très chers et ne sont pas forcément adaptés" à une campagne présidentielle, explique Samuel Lafont. Ses équipes utilisent toujours en parallèle NationBuilder mais pour d'autres fonctionnalités, comme la gestion des contacts, assure-t-il. Le responsable numérique n'exclut pas de réutiliser "Epervier" pour les élections législatives.

"TokTok", pour le porte-à-porte de Mélenchon

Chez les Insoumis, une carte va être lancée dans les tous prochains jours pour "aider à cibler lors des opérations de porte-à-porte", explique Jill-Maud Royer, responsable des outils numérique de la campagne de Jean-Luc Mélenchon. Cet outil s'appelle "TokTok", habile jeu de mot entre le porte-à-porte et le réseau social TikTok. Il a été mis au point par une équipe de codeurs, ingénieurs, informaticiens réunis sur le Discord des Insoumis, et à l'origine du jeu vidéo Fiscal Kombat en 2017. 

Là encore, ce sont des "données publiques" qui ont été croisées, assure l'équipe de campagne. Il s'agit alors de "données électorales et de données sociodémographiques, comme les logements sociaux, les quartiers prioritaires en politique de la ville, etc.". Sont ciblés en priorité "les quartiers où il y a beaucoup d'abstention, les plus précaires et donc ceux qui bénéficieront le plus du programme" de Jean-Luc Mélenchon, indique Jill-Maud Royer.

L'outil sera accessible depuis l'application "Action populaire" développée il y a un an pour organiser l'action des militants.

Jadot utilise la plateforme Qomon

Mais tous les candidats n'ont pas développé leur outil "fait maison". Les équipes de campagne de Yannick Jadot misent par exemple sur la plateforme Qomon pour être le plus efficace dans leurs stratégie électorale. "Le sujet dans une campagne est de faire des choses utiles c'est-à-dire utiliser au mieux les ressources financières et militantes dont nous disposons", explique l'équipe du candidat écologiste. Là aussi, l'outil prend la forme d'une carte avec différentes couleurs pour indiquer les quartiers où les militants ont plus ou moins de chances de convaincre. L'essentiel des données est issu des résultats électoraux. Les équipes de Yannick Jadot ont choisi de mettre leurs forces là où les précédents résultats étaient bons pour "s'assurer que notre électorat va voter et va voter pour nous". "Par exemple, dans ce bureau de vote, Julien Bayou a fait 22 % aux régionales, contre 12 % dans un autre donc on va mettre les militants dans les rues du bureau de vote où il a fait le plus", indique-t-on.

L'équipe de campagne a aussi la possibilité de croiser avec d'autres données publiques mais dit ne pas beaucoup les utiliser, l'essentiel étant pour elle de bien analyser les principales données pour en avoir "une bonne utilisation". D'ailleurs, dans cette équipe, on s'interroge sur l'impact réel de toutes ces données sur une élection.

Capture d'écran d'une carte réalisée par Qomon pour sa vidéo de présentation.
Capture d'écran d'une carte réalisée par Qomon pour sa vidéo de présentation.

Ces outils sont-ils efficaces ?

Difficile effectivement de déterminer l'efficacité de tous ces outils. Les entreprises derrière les applications de micro-ciblage "cherchent à légitimer leurs outils en disant qu'ils peuvent faire gagner entre 1 et 2 points de pourcentage au candidat", indique Anaïs Theviot. D'après des chercheurs de l'université de Yale, "le porte-à-porte ciblé peut permettre de convaincre un électeur sur 14 au lieu d'un sur 38 par téléphone", rappelle Anaïs Theviot.

Mais dans une campagne électorale, "les équipes utilisent toute une panoplie d'outils donc il est difficile de savoir si l'un d'eux a un effet sur le vote". Toujours est-il que le plafonnement des dépenses de campagne et les règles concernant les données personnelles en France limitent l'impact de l'utilisation de ces outils et sont des freins aux dérives qu'ont pu connaitre les États-Unis.

Vingt plaintes depuis le début de la campagne

En France, c'est la Cnil qui veille au respect de la protection des données. Pour guider les équipes des candidats et les développeurs des applications à veiller au respect de la protection des données, l'autorité administrative les a contactés et leur a fourni des conseils pratiques. Elle a par ailleurs indiqué mercredi mettre en place un "observatoire des élections" dont le but est "d’assurer que l’utilisation de fichiers de données personnelles au cours de la campagne électorale s’effectue dans le respect du RGPD [Règlement général sur la protection des données ndlr]". "Les citoyens peuvent saisir la Cnil de plaintes ou de signalements dans le cadre de la campagne présidentielle" via un formulaire, rappelle Jeanne Tadeusz. Depuis le début de la campagne présidentielle, en incluant les primaires, la Cnil a reçu 20 plaintes pour de la prospection politique, notamment par email, ou l’absence totale ou partielle de politique de protection des données sur des sites web de candidats.