Pub télé : qu’est-ce qui peut faire fuir les annonceurs ?

Que vont voir les téléspectateurs de l’émission “Touche pas à mon poste”, pendant les pauses publicitaires de l’émission, ce mardi soir sur C8. Peut-être pas grand chose. Mardi en fin de journée, le CSA a annoncé avoir transmis le dossier à un rapporteur indépendant qui décidera d'une éventuelle sanction. Mais déjà, depuis lundi soir, une grande partie des annonceurs qui ont acheté de l’espace publicitaire pendant l’émission de Cyril Hanouna ont annoncé s’en être retirés .

Des annonces qui font suite à un canular jugé homophobe diffusé la semaine dernière dans l’émission phare de la chaîne, qui a engendré quelque 20.000 signalements au CSA. Interrogées par le site Buzzfeed, de nombreuses entreprises ont confirmé leur retrait, dont Orange, PSA, SFR, Groupama, Nestlé, Sodastream ou encore Petit Navire, sponsor principal de l’émission.

“Toutes les marques qui ont des engagements éthiques et/ou RSE doivent se retirer, c’est une évidence et une exigence”, a déclaré sur Twitter Laurence Parisot, l’ancienne présidente du Medef. Plusieurs marques ont pris la parole sur les réseaux sociaux pour expliquer leur position.

Le phénomène est de plus en plus fréquent depuis un peu moins d’un an et pourrait se résumer de la sorte : face à des publications polémiques dans un média, quand ni la direction ni les autorités n’agissent, l’ultime recours consiste à réduire les ressources économiques du média, c’est-à-dire en poussant tous ses annonceurs à retirer leurs achats d’espaces publicitaires, via les réseaux sociaux.

L'expérience Morandini

Cette pratique (qui n’a pas encore de nom) a déjà fait ses preuves en France en octobre dernier, à l’arrivée de Jean-Marc Morandini sur iTélé. Alors que celui-ci avait été mis en examen pour corruption de mineurs aggravée, et que les salariés de la chaîne avaient voté la grève notamment pour s’opposer à l’arrivée de l’animateur, un compte Twitter nommé “Protection enfance” avait appelé à “faire bad-buzzer” les annonceurs de la chaîne.

Résultat : en quelques jours à peine, tous les annonceurs de la tranche avaient déserté. L’émission a été suspendue quelques jours plus tard à peine.

Des exemples hors de France

La pratique s’étend aussi dans le monde anglo-saxon : quelques jours seulement après l’affaire Morandini en France, fin novembre dernier, un mouvement similaire est né en Grande-Bretagne. Nommé “Stop funding hate” (“Arrêtez de financer la haine”), il s’adresse aux annonceurs des journaux tabloïds, accusés de véhiculer un discours alimentant la xénophobie. Là encore, il y a à l’origine de ce mouvement un particulier, qui a commencé par interpeller sur Twitter la marque Lego pour son partenariat avec l’un de ces journaux, le Daily Mail. Quelques jours plus tard, Lego a annoncé avoir rompu ce partenariat.

Même schéma en avril dernier, aux Etats-Unis, quand une centaine d’annonceurs ont lâché la chaîne Fox News après que le New York Times a révélé que le présentateur Bill O’Reilly avait contracté des accords avec des anciennes collaboratrices qui l’accusaient de harcèlement sexuel.

Un effet réel ?

Mais quel résultat ont ces démarches ? L’affaire Jean-Marc Morandini mise à part (où la grève a pu également peser dans la balance), Fox News ne s’est pas séparé de Bill O’Reilly, les tabloïds anglais n’ont pas revu de fond en comble leur ligne éditoriale… et C8 n’a pas plus l’intention de se séparer de son animateur vedette : “C'est une séquence qui est passée en direct en troisième partie de soirée, avec une interdiction aux moins de 12 ans et qui n'a rien à voir avec l'émission d'access qu'on essaie de fragiliser en attaquant Cyril”, s’est défendu ce mardi le directeur de la chaîne, Franck Appietto.

Le dirigeant de la chaîne a toutefois indiqué que C8 allait proposer aux associations de lutte contre l’homophobie de produire pour elles des spots de prévention qu’elle diffusera par la suite. Il a en outre remercié “les 200 annonceurs qui restent et qui ont fait la nuance entre TPMP et une séquence tardive interdite aux moins de 12 ans”.