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Réunion à Bercy : pourquoi le gouvernement veut-il encadrer le monde des influenceurs ?

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Le ministère de l'Économie organise une table ronde sur le travail des influenceurs
Le ministère de l'Économie organise une table ronde sur le travail des influenceurs
© Getty

Le ministère de l'Économie organise vendredi une table ronde sur les pratiques des influenceurs, avec l'objectif d'encadrer ce secteur opaque et qui est au coeur de nombreuses polémiques à propos d'arnaques, de concurrence déloyale ou d'exil fiscal.

Rendez-vous à Bercy. Vendredi, le ministère de l'Économie organise une table ronde, avec notamment les agences d'influenceurs et les plateformes, sur l'encadrement des pratiques des influenceurs qui vivent grâce aux publicités qu'ils font sur les réseaux sociaux. Ils discuteront notamment des risques de concurrence déloyale avec les autres publicitaires et de l'encadrement de leur fiscalité, alors que nombre d'entre eux vivent à l'étranger. Seront aussi abordées la protection des consommateurs et la répression des arnaques, de plus en plus dénoncées.

Aujourd'hui, Bercy n'exclut pas de légiférer sur leurs pratiques. "L’heure est encore au diagnostic et à la réflexion", explique-t-on au ministère de l’Économie. Mais quels sont les paramètres qui posent problème et pourquoi ? On fait le point.

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Que se passe-t-il sur les réseaux sociaux ?

Depuis bientôt dix ans, des "influenceurs" racontent une partie de leur vie sur les réseaux sociaux, d'Instagram à Snapchat en passant par TikTok. Ils se sont fait connaître dans des programmes de télé-réalité pour certains, pour leur expertise (cuisine, décoration ou autre) pour d'autres.

Tous ces "influenceurs", suivis par plusieurs milliers (voire millions) de personnes, ont comme leur nom l'indique, un certain pouvoir sur leur communauté d'abonnés qui les suit au quotidien. Ils font par ailleurs régulièrement via des "placements de produits" la promotion, en offrant souvent un code de réduction à l'appui, de diverses marques, des vêtements aux compléments alimentaires. Un marché énorme, et pas régulé, avec de multiples risques de dérives.

Mais en septembre 2021, la cellule investigation de Radio France notait, dans son enquête sur les abus des influenceurs, que "le marché de l’influence est estimé à 15 milliards d’euros" et que "500 000 influenceurs contracteraient des partenariats publicitaires, et 4 % d’entre eux en vivraient très confortablement". Avec peu de règles pour encadrer leurs pratiques.

Secrets d'info
35 min

Que reproche-t-on aux influenceurs ?

Les influenceurs sur les réseaux sociaux sont régulièrement mis en cause pour leurs pratiques, qui parfois encouragent à la surconsommation, mais aussi pour l'opacité du milieu, en particulier lorsque l'on parle de "partenariat". Comment les marques les rémunèrent-ils ? Paient-ils des impôts sur les revenus réalisés grâce à leurs placements de produits ? Savent-ils vraiment de quoi ils font la publicité ? Tout cela est très flou et comporte, également, d'importants risques de concurrence déloyale. Les pratiques de certains influenceurs ont été visées par plusieurs accusations d'arnaques.

Quel est donc le problème ?

Le problème, c'est que le secteur de ces influenceurs n'est, à ce jour, pas réglementé. En fait, il n'existe pas de législation spécifique concernant le marketing d'influence. Leur seule obligation est de préciser quand leur contenu est sponsorisé. "Cette mention peut être faite oralement, dans un texte ou via les fonctionnalités intégrées dans les réseaux sociaux (liens)", précise le Centre européen des consommateurs. Mais nombre d'entre eux ne le font toujours pas.

Que sait-on des arnaques ?

Depuis plusieurs mois, des internautes s'allient sur les réseaux sociaux pour dénoncer les arnaques de certains influenceurs, allant du colis qui n'arrive jamais à l'arnaque au compte personnel de formation. Certains ont perdu des centaines d'euros, comme Léa*. Sur les conseils d'un influenceur très suivi sur Instagram, cette dernière s'est lancée dans les placements financiers, via des conseils sur une conversation sur la messagerie Telegram.

Mais elle a perdu près de 1 000 euros en quelques semaines. "Avec le recul, je me suis rendu compte que je m'étais clairement fait avoir, et que la personne qui se présentait comme une conseillère n'était pas si experte que ça", raconte-t-elle à France Inter. Elle n'est pas la seule à s'être fait berner par ce "trading" à très haut risque, qui rapporte de l'argent aux influenceurs en question grâce aux commissions qu'ils touchent à chaque nouveau client.

Pour recenser les différentes arnaques, sensibiliser et monter des dossiers en rassemblant les victimes, plusieurs collectifs se sont créés sur les réseaux sociaux, comme le collectif "AVI", pour Aide aux victimes d'influenceurs. "Ça va de quelques dizaines d'euros de perdus à 500, voir 3.000 euros", explique l'une des membres actives de ce collectif qui demande, comme d'autres que l'Etat légifère sur le statut d'influenceur pour encadrer la profession, et prévoir des sanctions en cas de manquement et d'arnaque.

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Qui sera présent à la table ronde vendredi ?

Vendredi, participeront à la "réunion de travail", des agences d'influenceurs, des plateformes, des annonceurs, l'Autorité des marchés financiers (AMF) et l'Autorité nationale des jeux (ANJ). Seront également présents la Direction générale des entreprises (DGE), celle des finances publiques (DGFiP) et de la concurrence et de la répression des fraudes (DGCCRF), précise le cabinet du ministre de l'Économie Bruno Le Maire.

"L'idée, c'est de mettre tout le monde autour de la table pour travailler sur différents sujets" : la fiscalité, la protection des consommateurs et l'accompagnement des influenceurs dans leurs démarches. "Il y a besoin d'accompagner cette nouvelle activité (...) pour (la) développer dans les règles de droit, dans le respect des consommateurs, dans le respect de la législation fiscale française", indique Bercy.

Cette "première exploration" sera suivie de consultations au cours des prochains mois et pourra déboucher sur des mesures réglementaires ou législatives.

Que réclame le député Aurélien Taché à travers sa proposition de loi ?

Le député écologiste Aurélien Taché a déposé mi-novembre une proposition de loi, co-signée avec d'autres députés de la Nupes, visant à réguler "le marché de l'influence". Elle veut "poser un cadre légal à l’activité des influenceurs sur les réseaux sociaux, et définir un nouveau régime de responsabilité applicable à ces derniers, afin notamment de lutter contre la propagation des pratiques commerciales trompeuses et illicites sur internet".

Cette proposition veut notamment rendre obligatoire "un contrat écrit", "dans un souci de sécurité juridique et de protection du consommateur". Du côté des plateformes, la proposition de loi note qu'il est aujourd'hui "impossible de signaler une pratique frauduleuse ou contraire aux dispositions légales sur la publicité sur la plupart des plateformes ou réseaux sociaux", et prévoit, dans son article 4, "l’obligation, pour les opérateurs de plateformes en ligne, de mettre en place un dispositif de signalement des contenus relevant des pratiques commerciales interdites, agressives et trompeuses".

"Il n'y a rien aujourd'hui pour réguler les relations entre influenceurs et agents, influenceurs et marques", avait expliqué à l'AFP l'élu du Val d'Oise, qui déplore "des responsabilités pas claires", et rapporte des cas de dommages causés à des habitants de sa circonscription. Il espère que sa proposition de loi sera inscrite dans une journée à l'Assemblée réservée aux textes de son groupe politique, en 2023.

*Le prénom a été changé.