Tara McGowan, le bras armé de Biden sur les réseaux sociaux, nous raconte sa stratégie face à Trump

Si Joe Biden devient le 46e président des États-Unis, il devra sans doute en partie sa victoire à une jeune Américaine de 34 ans spécialiste des réseaux sociaux. Tara McGowan n’en est pas à sa première bataille électorale. Cette ancienne journaliste a travaillé en 2012 sur la campagne numérique pour la réélection de Barack Obama. En 2016, elle dirigeait la division chargée des publicités au sein d’une des principales organisations au service d’Hillary Clinton, Priorities USA Action. C’est ce que l'on appelle aux États-Unis un super PAC, un comité d’action politique qui peut lever des fonds illimités pour soutenir un candidat. 

Après la victoire de Donald Trump, elle fait ce constat : "On a perdu la bataille des médias, on a perdu la bataille numérique, on a perdu la bataille sur Facebook… Les républicains et Trump ont adopté la stratégie du numérique d’abord (digital first)." 

"Trump a parfaitement compris l’intérêt de s’adresser directement aux électeurs sur Twitter et Facebook. Pour rivaliser, il faut adopter les mêmes méthodes !" 

Objectif : cibler les électeurs presque un par un

Tara McGowan lance alors en 2017 Acronym, une organisation à but non lucratif dont l’objectif est de cibler des électeurs américains sur Facebook, Google et Instagram en les bombardant de publicités susceptibles d’influencer leurs opinions.

Confinée chez elle dans Rhode Island, la jeune dirigeante d’entreprise raconte à France Inter sa stratégie numérique pour faire gagner Joe Biden. En résumé, il donc s’agit d’utiliser les mêmes armes que l’adversaire :

"La droite a un réseau incroyable, en ligne, à la TV, à la radio. Ça va de Fox News à Breitbart, en passant par des milliers de blogs et de sites internet qui amplifient la parole du Président Trump et donc la désinformation et les mensonges."

Le camp démocrate "n’a pas de média totalement dédié aux valeurs progressistes, aux candidats qui les portent" explique-t-elle. Les médias dits traditionnels, comme le New York Times, le Washington Post, NPR (réseau de radio publique) ou CNN ne tiennent pas ce rôle. "Ils présentent les deux versions d’une même histoire, celle de Trump et celle de ses opposants. Et leur travail pour mettre en lumière les faits, la vérité, ne s’adresse qu’à des électeurs déjà convaincus."

Une force de frappe numérique

Acronym s’efforce donc de toucher un autre public, tous ces Américains, de plus en plus nombreux, qui ne s’informent que sur les réseaux sociaux. L’organisation, qui compte plus de soixante employés, a levé 75 millions de dollars pour cette campagne. Elle s’est par exemple adressée aux supporters modérés de Donald Trump. Il a fallu d’abord les identifier. Pour ce faire, l’équipe de Acronym s’appuie sur des sondages menés sur Facebook et des informations publiques du fichier national des électeurs. Des outils spécifiques proposés par les grandes plateformes permettent ensuite de créer de vastes bases de données d’Américains au profil similaire.

Depuis un an, dans plusieurs États-clé, ces soutiens modérés de Trump sont abreuvés de publicités montrant les mensonges du président, sa gestion contestable de la pandémie de Covid-19, les baisses d’impôts qui profitent surtout aux riches_. _

"On s’appuie toujours sur des faits, insiste Tara McGowan, jamais sur de fausses informations !"

Acronym mesure aussi l’efficacité de ses messages. "Fin février, on a été la première organisation aux États-Unis à diffuser des publicités contre la mauvaise réponse de Trump à la crise du coronavirus. Et on a pu observer à ce moment-là que beaucoup de supporters modérés du président se détournaient de lui", constate la stratège.

L'organisation a souvent recours à l'humour pour faire passer ses messages. Exemple avec cette publicité qui vise à encourager les Américains à aller voter :

D'autres leviers anti fake news

Tara McGowan a créé d’autres organisations engagées dans le combat contre les fake news et l’information pro-Trump. Par exemple, Courier Newsroom produit des journaux en ligne dans des régions de plusieurs États-clé (Arizona, Caroline du Nord, Pennsylvanie, Michigan, Wisconsin, Virginie) où les médias locaux indépendants ont pratiquement disparu. 

La jeune mentor démocrate des réseaux sociaux est parfois critiquée. Est-il moral de chercher ainsi à modeler l’opinion ? Ses méthodes ne sont-elles pas discutables, ne portent-elles pas atteinte au respect de la vie privée ? Tara McGowan rappelle que toutes ses activités sont légales. "Je suis prête à mobiliser des ressources, des fonds, des réseaux pour mettre en œuvre des programmes qui touchent les électeurs avec des faits dans l’espoir de sauver notre démocratie lors de cette élection." 

"Je préfère gagner la bataille politique et perdre le test de pureté morale." 

Pendant les primaires démocrates, elle faisait campagne pour Pete Buttigieg, mais elle se dit aujourd’hui convaincue que Joe Biden est le meilleur candidat face à Trump, le plus rassembleur. Elle espère une victoire incontestable de son champion le 3 novembre, ce qui ne l’empêche pas de répéter chaque jour à ses équipes : "Ignorez les sondages !"