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Soulja Boy : la folle histoire derrière le tube "Crank That"

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Soulja Boy dans le clip "Crank That" - (photo : DR)
Soulja Boy dans le clip "Crank That" - (photo : DR)
- DR

15 ans après, retour sur la folle histoire de "Crank That", ce tube viral et planétaire qui propulsa Soulja Boy sur le devant de la scène en 2007.

De nos jours, beaucoup se moquent de 6ix9ine avec sa dégaine de barjot, son côté troll à outrance et sa crinière colorée. Ceux-là n'ont sans doute pas connu le phénomène Soulja Boy au milieu des années 2000. Il est clair que le rappeur du Mississippi né à Chicago et pendant longtemps implanté dans les rues d'Atlanta n'avait rien à lui envier.

Au début de sa carrière, ce personnage loufoque et décalé aux allures cartoonesques n'hésitait pas à se prendre pour Superman, en portant des fringues colorées 5XL, des lunettes gravées au blanco et des bling-blings mille fois trop grands pour lui. Ça paye pas de mine dit comme ça, mais lorsque son plus grand hit Crank That sort le 2 mai 2007, le MC surnommé Big Draco a défoncé les portes du rap game est s'est ouvert la voie d'une carrière fulgurante.

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Depuis, on ne va pas se mentir, la hype autour de lui est quand même bien retombée. Si aujourd'hui, on parle surtout de lui au travers ses clashs et autres frasques sur les réseaux sociaux, on ne peut nier que le rappeur a marqué la culture hip-hop. Oui, n'en déplaise a ses détracteurs, Soulja Boy était un visionnaire, un opportuniste qui avait compris avant tout le monde ce que permettrait la magie d'Internet.

Soulja Boy, le premier rappeur d'Internet

Retour à l'époque des skyblogs et des premiers téléphones portables grand public. Ce temps d'avant où la jeunesse s'envoyait des sonneries par Bluetooth, celles-là mêmes qu'elle récupérait en envoyant « sonnerie » au 8.12.12. Nous sommes en 2005 et à ce moment-là, Soulja Boy, de son nom complet DeAndre Cortez Way est en avance sur son temps. Il a déjà compris avant tout le monde que pour percer, il faut jouer la carte de la viralité. Pour lui, passer par son quartier les circuits traditionnels de l'industrie musicale, c'est surfait : il préfère miser sur Internet et les réseaux sociaux, cela plus d'une décennie avant que les danses TikTok deviennent tendances,

Au milieu des années 2000, il existe encore peu de plateformes sur lesquelles partager sa musique. Le jeune rappeur de 15 ans à l'époque passe par Soundclick, le site ancêtre de MySpace sur lequel il peut uploader ses chansons en ligne et les vendre directement au format numérique à l'auditeur. Plus qu'un portail commercial, la plateforme proposait déjà un système de charts qui guidait les diggers de sons vers les tendances du moment. Un filon que le rappeur n'a pas tardé à exploiter.

Au fil des morceaux, Soulja Boy fait son trou, monte de plus en plus haut des classements et cumule déjà des milliers de téléchargements quotidiens. Signe qu'il avait un coup d'avance, il demeure l'un des premiers rappeurs de l'histoire à ouvrir une chaîne YouTube, à une époque où même PewDiePie, Norman et Cyprien n'existaient pas encore. Bref, sa musique envahit la toile au travers tous les canaux de diffusion possibles et imaginables et tout se met en place pour qu'il perpétue son hold up.

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La tornade Crank That

Quelques mois plus tard, Soundclick a laissé place à MySpace. C'est sur ce nouveau support qu'il sortira le morceau qui va tout changer : Crank That. En premier lieu, le titre suit la dynamique des chiffres de ses précédents morceaux et rien ne le prédestine à devenir le carton phénoménal qu'on a connu. C'est alors que le bougre à une idée de génie : utiliser les plateformes de téléchargement illégal à son avantage.

Les ados de ce début de millénaire s'en souviennent : à l'ère où les abonnements aux plateformes de streaming n'existaient pas encore, le Graal pour ceux qui cherchaient à obtenir de la musique gratuitement et immédiatement en ligne s'appelait Lime Wire ou eMule. On parle là de logiciels de téléchargement dit en « peer to peer ». Le principe ? Les utilisateurs qui s'inscrivent peuvent uploader directement des fichiers pour les échanger et rendre à disposition du monde entier.

Comprenez que n'importe qui peut partager tout ce qu'il veut, sans aucune limite ni véritable réglementation d'ailleurs. Qui n'a pas connu cette malheureuse expérience de se retrouver nez à nez avec un bon vieux film porno des familles en lieu et place du dernier Harry Potter, Shrek ou l'Age de Glace au format .avi ? Toi-même tu sais... Enfin bon, je m'égare.

C'est pourtant par le biais de ce même principe fourbe que Soulja Boy a réussi un coup de maître. En renommant le fichier de son morceau Crank That par les noms des artistes tendances et des morceaux les plus téléchargés du moment, il est parvenu à le diffuser en masse son titre au nez et à la barbe du monde entier. Exemple : le pauvre Billy cherche à télécharger le dernier single de Lil Wayne. Avec les bons mots-clefs tapés dans la barre de recherche, il pense l'avoir trouvé, mais en ouvrant son lecteur audio, mais il découvre avec stupéfaction que son fichier n'est pas Lolipop, C'est en fait Crank That de Soulja Boy. Dans le jargon, c'est ce qu'on appelle la technique du « growth hacking ».

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A partir de là, deux solutions sont possibles : soit Billy supprime le fichier et retente sa chance dans l'espoir de trouver le son qu'il était initialement venu chercher, soit il est captivé par le son qu'il vient de recevoir et va se renseigner à propos de ce mystérieux Soulja Boy. C'est évidemment l'option 2 qui s'est majoritairement imposée. La méthode a beau être contestable, la fin justifie les moyens et son nombre de vues sur Youtube, au même titre que ses téléchargements sur MySpace explosent.

Fin 2007, toute la jeunesse dite « cool » connaissait Soulja Boy et bien avant les challenges TikTok ne deviennent à la mode, nombreux sont ceux à s'être filmés en train de danser sur les pas de Crank That. Une danse inspirée des mouvements de Snap yo Fingers de Lil Jon et de la gestuelle des rappeurs d'Atlanta de l'époque que le Wall Street Journal décrit selon ces termes : "Les danseurs sautillent sur leurs talons, ondulent leurs mains, tournent leurs poignets comme des motards avant de prendre une pose de Superman."

Si Soulja Boy n'a bien sûr pas inventé les danses virales sur les réseaux sociaux, c'est bien la première fois de l'histoire de la musique qu'un artiste inconnu au bataillon donne vie à un mouvement d'une telle envergure. L’engouement sera tel que des artistes en vogue de l'époque comme Bow Wow, Omarion, Unk, Baby D, Jibbs, Rich Boy se prêteront au jeu de la "Soulja Boy Dance".

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La machine est définitivement lancée et Soulja Boy passe rapidement au niveau supérieur. Voyant que le morceau accompagné de sa danse devient un phénomène mondial, les maisons de disques vont très vite s'intéresser au rappeur. Il est contacté par le producteur d'Atlanta M. Collipark qui cherche à le recruter sur son label Collipark Records. Le gars est tellement déterminé à le signer qu'il se rendra directement dans son quartier pour lui faire signer son premier contrat dans sa maison du Mississippi.

Ce n'est que le début de son ascension puisqu'à peine quelques semaines plus tard, il sera signé chez Interscope et Crank That connaîtra une portée nationale, puis mondiale. À tel point que le titre sera décliné en de nombreux remix. C'est d'ailleurs celui de William Geslin qui sera l'un des plus diffusés en club et en radio à l'époque, notamment en France. Un remix plus rapide et électrique que l'original et son côté résolument street. Le reste fait partie de l'Histoire.

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L'héritage d'un hit

Au-delà des millions de disques et de sonneries vendues, sans parler des tonnes de produits dérivés et autres goodies façonnés à son effigie, Soulja Boy, avec Crank That, a profondément marqué le rap game. A son époque, bien que tout le monde avait déjà conscience que le web allait changer nos vies et nos méthodes de consommation culturelles, peu osaient encore se risquer à se lancer seul dans l'inconnu. A dix-sept ans DeAndre Cortez Way ne l'a pas seulement fait, il a réussi.

Si aujourd'hui percer sur le web, se créer un personnage original et diffuser sa musique gratuitement en attendant un buzz est devenu la norme, en 2007, c'était très loin d'être le cas. L'audace dont a fait preuve Soulja Boy en se servant des nouveaux outils offerts par le web pour s'imposer jusqu'au sommet de la scène mainstream en a évidemment inspiré plus d'un. Après lui, de nombreux rappeurs, quels que soient leurs écoles ou leurs styles, ont suivi son chemin et se sont penchés sur les opportunités offertes par Internet.

Plus que d'être le premier rappeur à s'être servi du web pour percer, Soulja Boy a carrément enfanté toute une nouvelle génération de rappeurs par sa vision du rap et sa façon de le faire. A l'heure où de nombreux MC actuels se plaisent à rapper hors beat, Draco fut incontestablement l'un des précurseurs en la matière. Au niveau de l'imagerie également, de par son look déjanté, sa dégaine de frimeur et ses pas de danse endiablés, on ne peut lui enlever son rôle de précurseur dans l’avènement des artistes délurés et extravaguant comme Lil Pump, Rae Sremmurd ou encore le sulfureux 6ix9ine.

On en vient fatalement à ce qui fâche puisque vous vous en doutez, malgré tout ce qu'il a apporté au hip-hop, Soulja Boy est loin de n'avoir que des amis dans le game. Ennemi public numéro 1 des puristes, le rappeur du Mississippi est considéré comme l'un des principaux responsables de la « mort du hip-hop ». au début de la décennie 2010. Selon eux, il est celui qui a détruit la culture originelle en décrédibilisant la street cred au profit d'une vision du hip-hop plus superficielle et davantage axée sur le divertissement.

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N'oublions pas non plus qu'au-delà des challenges viraux et autres et autres danses burlesques qu'il a popularisées, Soulja Boy fut aussi l'un des premiers à entrer dans l'ère des clashs extra-musicaux sur les réseaux sociaux. Tyga, Migos, Ice-T, Snoop Dogg, Bow Wow, Chris Brown, Lil Yachty, Chief Keef, Kodak Black, Kanye West, Drake ou encore Floyd Mayweather sont autant d'artistes et personnalités avec lesquels il s'est embrouillé en ligne. Pour dire à quel point le gars est connu et reconnu pour sa grande gueule, on admettra que le public se souvient davantage de ses vidéos de clash et autres déclarations de forceur sur Instagram que de ses diss tracks en elles-mêmes.

Outre les beefs et les déclarations trolls sur les réseaux, Soulja Boy, c'est aussi et surtout de grands moments de fun. Pour cette raison, il est et restera une figure emblématique de l'Histoire du rap game. Une personnalité phénoménale, aussi fascinante que controversée.

Musicalement malheureusement, ses nombreux albums et multiples mixtapes lâchés depuis Crank That ne parviendront jamais à surclasser ou même égaler le raz-de-marée provoqué par son tube de 2007. Tant pis, mais pourquoi pleurer puisqu'en plus d'avoir marqué le hip-hop de son empreinte, il nous aura quand même fait bien délirer.

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