Travis Scott x McDonald’s : la collab’ indigeste

C’est l’histoire d’une collaboration dont le succès était assuré : celle de superstars de la pop culture moderne s’associant à la plus importante chaîne de restauration rapide au monde. L’opération marketing conjointement menée par McDonald’s et Travis Scott s’est révélée être celle de tous les excès. L’enseigne a été prise d’assaut, les affiches publicitaires dérobées par les fans et les produits dérivés vendus en seulement quelques jours. Si bien qu’en octobre, la marque aux arches dorés a décidé de remettre le couvert en collaborant avec une nouvelle célébrité : l’étoile montante du reggaton, J.Balvin. 

La réunion du clown Ronald et du rappeur de Houston a fait couler beaucoup d’encre, ou plutôt, elle a généré son lot de tweets et autres posts TikTok enthousiasmés. Mais l’histoire d’amour entre le hip-hop et le marketing n’a pas toujours été rose. Longtemps, les entreprises ont hésité à associer leur image à des personnalités jugées trop sulfureuses. Quoi de plus légitime aujourd’hui que de se réjouir de ces nouvelles collaborations ? J.Balvin et Travis Scott sont les représentants de styles musicaux anciennement stigmatisés qui accèdent enfin à des formes de business dont ils ont longtemps été exclus. Les portes s’ouvrent ; les mentalités évoluent ; le rap s’impose. 

Mais s’impose-t-il vraiment lorsque l’une de ses plus grosses figures cède son nom à une multinationale du fast-food ? Ce type de mouvement commercial rayonne-t-il sur la communauté hip-hop ou renforce-t-il l’ordre préétabli ? Quel est le message envoyé aux fans ? 

Un public jeune et influençable 

« Travis Scott est la définition même de "peser dans la pop culture" », affirmait la directrice marketing du groupe, Morgan Fatley, dans un mémo dont s’est emparé la presse en juin dernier. Avec ses menus customisés par des célébrités, la chaîne de restaurants espère reconquérir une clientèle « jeune, afro-américaine et multiculturelle ». Travis Scott est la personnalité idéale pour aider la marque au M jaune à atteindre cet objectif. Sa romance avec Kylie Jenner, l’influenceuse la mieux payée d’Instagram, ou son « concert » événement sur le jeu-vidéo Fortnite, lui a permis de renforcer son influence auprès d’un public particulièrement jeune. « Ses capacités à anticiper et à modeler le monde de la culture sont vraiment uniques, si vous ajoutez à cela son audience gigantesque, sa présence sur les réseaux sociaux et ses trois milliards de streams … son audience est incroyable », s’était enthousiasmée la responsable de McDonald’s. 

Mais doit-on se réjouir qu’une figure aussi colossale de la pop culture choisisse d’utiliser son influence au profit d’une entreprise en partie responsable de l’explosion des statistiques sur l’obésité ?  Aux États-Unis - le seul pays dans lequel les menus Travis Scott et J.Balvin sont disponibles pour l’instant - on dénombrait en 2018 plus de 90 millions de personnes en situation d’obésité. Cela représente près de 40 % de la population. Une étude nationale estime par ailleurs que la part d’Américains obèses a bondi de 6% en dix ans. Les principaux facteurs responsables de cette hausse sont l’augmentation des ventes de fast-food, et celles de nourriture industrielle. 

« Manger comme Travis Scott »

Contrairement aux suppositions émises à l’annonce de la collaboration, les menus Travis Scott ne contenaient aucun goodies. La formule comprenait un classique burger au bacon et au fromage, accompagné d’une frite sauce barbecue et d’un Sprite moyen. Formule comparable du côté de J.Balvin, avec toutefois un McFlurry en plus. L’offre se révèle plutôt classique mais il y a derrière une jolie promesse : celle de pouvoir manger comme sa star préférée. Le logo du label du rappeur, Cactus Jack, apposé au menu, suffit à ses fans pour qu’ils se mettent à dévaliser les restaurants. McDonald’s s’est d’ailleurs vanté du fait que certaines de ses enseignes se sont retrouvées en situation de pénurie d’ingrédients. 

Le succès de cette manœuvre repose sur des schémas commerciaux simples. « L’association d’une célébrité avec une marque permet le développement d’une association positive, qui influence notre perception__. […] A l’image du chien de Pavlov, notre attitude positive vis-à-vis de la célébrité se transpose à la marque. […] Dans la durée, elle sera associée à des valeurs positives, qui se prolongeront au-delà de la simple campagne de communication initiale », peut-on lire dans la brochure de l’agence de marketing et de communication BrandCelebrities. « Avec la sortie du Travis Scott Meal, on a battu des records en termes de réactions sur les réseaux sociaux. […] L’immense nombre de réactions positives n’a cessé de grimper, dépassant de loin nos espérances », a déclaré le mastodonte de la restauration rapide dans un communiqué. Opération gagnant-gagnant pour Ronald et La Flame. 

Une campagne de marketing massivement relayée

Cette collaboration inattendue a trouvé un écho favorable dans un grand nombre de médias, ce qui a peut-être gonflé la hype autour de l’opération. Les titres de presse américains et francophones n’ont pas lésiné sur les détails de ce que contenait le menu, et ont dressé la liste des produits dérivés disponibles sur le site de la star : coussin en forme de nugget, figurines à l’effigie du rappeur ou encore t-shirts et shorts siglés Cactus Jack x McDonald’s … Hormis le média numérique porté sur le streetwear Highsnobiety qui a qualifié cette collaboration de « décevante », très peu de voix discordantes se sont élevées contre ce partenariat susceptible de soulever différents problèmes moraux et de santé publique.

Travis Scott n’évoque que très rarement ses pensées profondes et engagements à travers la musique, au risque de passer parfois pour un rappeur creux. L’atmosphère hallucinée de ses morceaux, les visuels délirants de ses clips et son sens inné de la mode en ont toutefois fait une personnalité exceptionnelle dans le hip-hop. Le magazine américain Complex considère même que le rappeur a pris tellement d’ampleur qu’il ne peut plus échouer commercialement. En plus d’être un entertainer hors pair, il incarne l’idée que la contre-culture est capable de se hisser jusqu’aux plus hauts sommets. Finalement, la collaboration avec le géant américain du fastfood était-elle nécessaire pour atteindre cet objectif ?  

Dans le rap, il existe d’autres exemples. Certains artistes ne camouflent pas leur désir de se lancer dans un business extra-musical mais le font en ayant le souci de soigner le message qu’ils portent. Le défunt Nipssey Hussle, par exemple, avait acquis plusieurs magasins de son quartier de Crenshaw à Los Angeles. Il y faisait travailler la population locale. Pour encourager sa communauté à entreprendre, il avait même été jusqu’à créer « Vector 90 » : un incubateur d’entreprise mixé à un espace de travail collaboratif. 

La communauté hip-hop n’exige pas de ses rappeurs qu’ils soient des modèles de vertu ou qu’ils deviennent des militants actifs. En revanche, peut-être qu’ils se doivent d’inspirer ceux qui les écoutent. En somme : continuer à vendre du rêve, plutôt que de la malbouffe. 

Valentin Després